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联想手机“联想”不到未来

[ 亿欧导读 ] 在2020年第一个工作日,雷军在微博上宣布联想手机的前任掌门人常程加入小米的消息。 联想品牌logo,智能手机 图片来自“亿欧网”

在2020年第一个工作日,雷军在微博上宣布联想手机的前任掌门人常程加入小米的消息。

本身高管跳槽算不上什么新鲜事,但真正引起吃瓜群众兴趣的是,在2019年的最后一天,联想中国区刚刚发布公告宣布常程离职的消息,给出的原因是:“常程长期奋斗在竞争激烈的手机一线,承受了巨大的业务压力,家庭聚少离多,基于个人身体健康和希望更多精力照顾家庭的原因”。

由于“家庭原因”刚从联想离职1天的常程,转身投入了小米手机的怀抱。不得不说,这里面的信息倒也足够引人玩味。

如今,作为执掌联想手机业务多年的常程愿意放弃自己倾注这么多心血的联想手机,转身投入对手怀抱。对于联想手机业务而言,这起事件可能也会引发外界对其产生一些不好的猜测。

临危受命却难力挽狂澜

离职一天就入职小米,常程家庭和健康方面的问题解决了,还是说去小米之后压力就小了?

前者外人很难了解,关于后者,与手机业务进展顺利的小米相比,执掌联想手机多年的“万磁王”常程可能的确承受着不小的压力。

当年“中华酷联”的名号就如同武侠世界中的“东邪西毒南帝北丐”,是行业当之无愧的泰山北斗,引领着国内手机业务的发展,可如今这一组合也只剩华为一家依旧领先。自2015年开始,联想的智能手机业务开始出现衰退,到2017年,联想智能手机在中国市场销量仅为179万部,市场占有率仅0.4%。

2017年12月,常程回归负责手机业务,除了之后的联想Z5系列、Z6系列等机型,常程本人的营销碰瓷也格外引人关注,其努力成果也是显而易见的,在联想2018年财报上也有所体现。

然而不得不说的是,稍有成果但如今的情况所有人也都知道。结合整个行业的大环境来看,常程似乎很难有太大的作为。

2018年,称之为智能手机市场的“万历十五年”也不为过。在2018年年初,各大手机厂商的春季发布会接连不断,手机销售情况也还不错,市场看起来呈现出一片繁荣的景观,但这背后却也蕴藏着无数的暗潮汹涌。

一方面,网络效应临界值突破,手机市场各梯队分化明显。

在2018年第一季度,OPPO、vivo、苹果、华为、荣耀、小米位居前六位。排位更后面的品牌还有魅族、金立、三星等销量跟前六差距太大,甚至后面几位总和都挤不进前六。头部手机厂商已经度过临界点激发网络效应,在品牌、规模上建立起足够的防御力,用户量能够实现自发增长。后面的玩家可能手机本身也不差,可就是打不赢第一集团。

联想也是如此,常程在产品和营销两方面也却是付出甚多,可联想与行业第一集团的鸿沟似乎已经非常难以逾越,这就是网络效应的威力。

就像字节跳动和腾讯的竞争,腾讯有人又有钱,可天天快报为什么还干不赢今日头条?在互联网江湖(ID:VIPIT1)团队看来,天天快报的发展战略没什么问题,只不过今日头条的用户数量已越过网络效应的一个临界点,内容端和用户端自发增长。

这种市场衍生出的防御力很难被击败,除非遇到新的风口变革或者对手主动犯错,这也为什么我们看到联想手机近年来似乎蛮热衷于讲新概念的原因。比如区块链手机,比如全球首款5G手机等噱头十足的概念。

另一方面,行业本身创新停滞,市场缺乏足够的换机热情。

商场如战场,从古至今的战场都讲究“天时、地利、人和”。常程战略得当,联想产品本身看起来也没什么问题,集团也给予足够的资源扶持,可奈何最后天时拖了后腿。智能手机本身饱和,市场增长陷入瓶颈,联想手机很难有大的作为。

就像联想所说的“长期奋斗在竞争激烈的手机一线,承受了巨大的业务压力”,可能常程选择发展情况良好的小米或许不用承受太大的压力。只不过对于联想手机业务而言,掌门人跳槽,其未来发展给外界的感觉似乎是蒙上了一层阴影。

临阵换帅,业务不确定性骤升?

正如前面我们所提到的,除非遇到大的技术变革,否则现在手机市场的竞争格局似乎很难发生大的改变。

但就目前看来,手机业务其实有望迎来销量“又一春”,甚至新一波换机潮。这些奇迹一个来自于柔性技术带来的折叠手机,另一个指的其实是5G。

折叠屏方面,2019年是折叠屏手机发展元年,而2020年被认为折叠屏手机将真正迎来大规模上市。据有关资料显示,手机采用折叠屏的方案,屏占比可以提升至200%以上,可以在多个场景下解决用户的使用痛点或者让用户用起来更爽。三星、华为、OPPO等主流手机厂商纷纷跑马圈地布局折叠手机。此外,5G对于手机市场的影响至关重要,今年以来,各大手机厂商也是纷纷跑马圈地推出自己的5G手机。

在折叠手机方面,联想有摩托罗拉的Razr折叠屏手机。在5G手机方面,早在2018年,Motorola在芝加哥总部发布了新一代旗舰机moto z3,联想也号称推出了全球首款5G手机。

如今,面对这两拨大的行业潮流,常程却离开了联想,这也不禁让人对接下来联想手机业务战略的推进打上一个大大的问号。

事实上,在过去很长一段时间,联想手机给人的感觉似乎就是战略推行虎头蛇尾,而这或许也是联想手机业务一直以来难以取得太大成就的一个原因。

例如2018年推出的第一款区块链手机,借势区块链的热度。既然已经推出来了就应该好好的推广,可2018年三月份才发布,过了不足半年时间市场上似乎就没了声音。而2019年区块链翻红,这一技术真正能被正视起来,联想当时如果坚持下来,把区块链手机的牌紧紧握在手里,到今年不失为一副好牌。

很多时候,手机标签就是看会不会炒概念,概念本身的对错成败很大程度上取决于企业的运营,无论之前的全球第一块区块链手机还是第一款5G手机,联想似乎都没能并没有很好地去经营这些标签。

反观行业其它玩家,例如oppo的拍照标签,在确定这一产品卖点之后,选择许多颜值高的代言人,“拍照更清晰”的广告语的狂轰乱炸,各种综艺节目的插播植入,不断给用户重复灌输这一产品理念;再比如金立的安全标签,抛开手机的受欢迎程度和销量先不说,最起码很多人提到金立会想起“安全”这一标签。

可联想手机呢?它能让用户想起什么呢?似乎是没什么。与这些品牌相比,它其实不缺概念和噱头,但这些概念和噱头却始终没有成为自己的标签,归根结底其实就在于缺少了持续性的布局,给用户不断加深这一概念的印象。就好比打仗,想要胜利需要持续的火力攻击而不是打一枪就跑。

从用户角度来看,一个没有持续进行的概念,似乎透露给外界的感觉就是企业本身似乎也不认可这个概念,因而没有继续做下去的底气,长期以往这可能会对品牌带来一定的伤害,或许会给用户一种不靠谱的感觉。

回顾移动互联网快速爆发的那几年,联想手机业务频繁换帅,产品线调整频率过多,缺乏稳定持久的战略,这也直接导致其手机业务的掉队。

如今,常程离开,在此之前联想手机业务所执行的战略还会坚持下去吗?包括现在在做的5G手机以及折叠屏手机,产品策略会不会又将发生变化呢?这一点外人不得而知,但影响肯定会有的,具体影响有多大可能只有联想自己知道。

作为十九年联想老兵,常程的离职给人的感觉很突然。

今年11月,联想集团董事长兼CEO杨元庆在接受媒体采访时表示,“在移动手机业务领域,联想集团过去把很多不盈利的市场都收缩和关闭了。”以致于在常程离职后,有不少评论人士提出,中国市场难道也在联想被“收缩和关闭”的计划当中?不过想想这一可能性似乎不大,从中心到边缘再退出?联想不可能甘心。

只不过折叠屏以及5G这两大战场已经打响,这时候负责人走了,联想手机业务接下来的发展情况似乎很难让人对其有所期待。

思维不变,联想手机或将失去“联想”?

随着常程的离开,联想手机业务的未来发展方向也印奇不少人的讨论。

有人认为联想手机彻底失去对未来“联想”的机会,当然,还有很多人说5G手机以及折叠屏手机联想还是有作为的空间。毕竟相对于魅族等品牌,联想至少还有个Z6 Pro 5G跟上了5G风口。

此外,根据中国信息通信研究院发布了《2019年8月国内手机市场运行分析报告》。2019年8月,国内手机市场总体出货量3087.5万部,同比下降5.3%,其中2G手机117.7万部,3G手机0.1万部,4G手机2947.8万部,5G手机21.9万部。5G手机的销量其实并没有那么好,毕竟网络覆盖度、信号稳定程度等问题尚未很好地解决。

机会看起来还有,但对于联想而言,如果还保持过去那样的风格,无论是折叠屏市场还是5G市场或许仍旧充当一个跑龙套的角色,很难当上主角,这其实归结于联想一贯坚守的思维模式。

从PC端到移动端,联想业务扩张似乎一直都保持一种销售特点,销售文化似乎已经成为其不可分割的血肉。毕竟此前联想依靠销售在PC时代取得巨大的成功,这让其产生了一种路径依赖。

然而,短期的销售思维已经跟不上时代,如今的商业社会更强调长期的营销思维。

1960年美国哈佛大学管理学院李维教授的著作《营销短视症》指出,企业失败的根本原因是目标导致失败,即那些制定长远目标和政策的管理者不恰当地定义了业务目标,从而做出错误的决定,导致失败。而联想销售思维弊端在管理层方面体现的似乎就很明显。

2015年开始,刘军、陈旭东、常程、乔健……负责人不同,发展战略和重心也会有所不同,主要负责人的频繁更换很容易导致战略执行的不彻底,这也反映出联想内部对短期KPI的追逐更胜于长期战略的正确性与否,这对于当前主流公司的发展原则其实是相悖的。而且,管理方面的问题也容易使得负责人畏手畏脚,在创新方面不敢过多的展开尝试,无法快速应对风云莫测的市场变化和极度紧张的产品周期压力。

在移动互联网发展初期,联想收购了摩托罗拉手机业务,可如今看来这笔收购似乎并不算成功。据企查查检索显示的数据来看,在营收上,从2011年开始摩托罗拉移动技术(中国)有限公司就逐渐下滑,不得不说,这似乎也是一次短视的移动端布局,依旧是销售思维所导向的。

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可见,联想手机的掉队,其实归结于管理方面而不是产品本身。这也是为什么很多人一直都对联想手机业务抱有希望的原因,毕竟管理上的问题终归会有好的解决方法,如果是因为产品方面的问题那就谁也救不了。

只不过,此前的教训够多却一直没有改变,现在的联想真能彻底摒弃自己信奉多年的销售思维吗?

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