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生鲜行业赚钱?做一个有温度的店 让“利他”落地经营

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  文/焦岳 百果园集团副总裁RpN中文科技资讯

  “利他”到底要利谁RpN中文科技资讯

  百果园在创业初期,连续亏损了7年,甚至国内的经济学教授都质疑这种商业模式——基于实体店的水果连锁业态。凭什么我们就能把它做起来呢?根本原因在于“利他”的价值观。RpN中文科技资讯

  在连续亏损的那几年,让我们坚持做下去的,是广州和深圳两地的顾客对我们表现出了极高的满意度。今天,你会看到百果园的门店排着长队,在我们亏损的时候,依然是这样的景象。这是因为,一直以来百果园有一点是不变的——我们提供了好吃、新鲜、有性价比的水果,因此,我们相信自己能够被顾客认可。RpN中文科技资讯

  除此之外,2009年我们提出了一个非常激进的政策:三无退货。你可以没有小票、没有实物、没有理由去门店享受退货服务。RpN中文科技资讯

  实施这样的退货政策我们压力很大。从每年赔付几百万元到今年可能达到2亿元人民币,我们确实经受了很多质疑和挑战。但是,我们也获得了更重要的、用金钱无法衡量的东西,那就是顾客的信任以及对百果园文化的认同。RpN中文科技资讯

  所以,“利他”,一定要利顾客。RpN中文科技资讯

  除了让顾客满意,我们同样非常在乎我们的加盟商和合作伙伴。一家水果店,并不算非常大的生意,我们的很多加盟商是祖孙三代经营门店,如何让他们有一个安身立命的事业、让他们对百果园满意,这是我们很在乎的事情。RpN中文科技资讯

  水果行业的产业链比较长,最上游是农业,从种植开始,最下游是门店,也就是我们的加盟商。如果我们在中间一味地压榨上下游伙伴的利润,短期内感觉自己赚到了钱,长期来看,这种做法会让你的合作伙伴认为你唯利是图,而且很难有充裕的资金扩充产能、开发新品,最后受害的还是你自己。RpN中文科技资讯

  所以,“利他”还要兼顾你的加盟商与合作伙伴。RpN中文科技资讯

  如何让“利他”落地经营RpN中文科技资讯

  不论是传统零售还是新零售,都离不开人、货、场这三个要素。正是围绕着这三个要素,我们在2016年对公司的经营进行了全面升级。RpN中文科技资讯

  首先是把过去的纯下线店面改造成线上线下一体化门店。线下的消费者变成了我们的会员,从2016年到现在,我们有了大约8000个围绕门店的社群,400万左右的微信果粉。现在,我们的微信群不仅仅是销售商品,还会介绍很多果品知识,同时处理一些售后问题。更重要的是,微信群作为社交渠道,已经成为很多生活区的群落。RpN中文科技资讯

  除此之外,通过微信小程序、自营APP、外卖APP,我们可以实现30分钟配送到家,甚至部分订单可以15分钟到家,因为我们的门店就开在顾客楼下。RpN中文科技资讯

  为什么我们要花大力气去做线上线下一体化?这么做至少有两方面的好处。RpN中文科技资讯

  一是方便营销。举个例子,我们正在推出自有品牌——吸个椰子。椰子是一种很奇特的水果,它是很天然的饮品,没有任何人工添加。我们期望这个单品可以火爆起来,于是在抖音上做了一个活动。截至到目前,已经超过4亿人浏览。如果只是做线下门店,是不会有这样的营销成绩的。RpN中文科技资讯

  二是利于洞察顾客需求。只有做到了线上,才能数据化;只有数据化,才能洞察顾客深层次的需求。比如,一个顾客在不同时间段购买什么水果,什么时候买水果,售后情况怎么样,这些都可以通过数据洞察出来。RpN中文科技资讯

  通过这种改变,体现对顾客“利他”。我们的线下门店同时也发挥了“冰箱”的作用。因为水果是有保鲜期的,如果买了更大、更多的水果,就要回去塞满冰箱,谁都不愿意让自己家的冰箱满满当当的。如果能把水果“存储”在楼下的水果店,那就太好了。提供小规格水果也是从这点出发——门店即冰箱。RpN中文科技资讯

  做强单店RpN中文科技资讯

  提高加盟商盈利能力RpN中文科技资讯

  最重要的事——选址RpN中文科技资讯

  首先,你要考虑你的核心顾客特征是否和选址匹配,他们的收入、年龄、教育背景等各方面都会影响未来的消费倾向。RpN中文科技资讯

  百果园73%的会员是女性,核心会员是25-40岁之间的宝妈,对于她们而言,水果的健康安全程度是至关重要的。RpN中文科技资讯

  第二要考虑的是人口密度,要学会拒绝新商圈的诱惑。RpN中文科技资讯

  新商圈由于人口密度较低往往会给经营带来很大挑战,另一方面是要避免过度竞争。虽然百果园走到今天是不惧怕竞争的,但是为了加盟商利益,如果这个地方的水果店已经比较多,选址就要慎重。RpN中文科技资讯

  人口密度不仅仅是这里有多少居民,还要考虑他们的活动轨迹。比如上下班、晚餐后、周末等,他们的轨迹是怎样的,他们可能在什么场景下购买水果,这些都要考虑。RpN中文科技资讯

  第三,门店要适配商圈。如果你想做客流型门店,比如富士康周边,客单价可能只有15-20元,但是人流量巨大,每天400-500人,甚至上千人的流量。当然你也会比较辛苦,因为要不停补货。RpN中文科技资讯

  如果你的门店在非常高端的住宅附近,虽然客流不多,但是客单价很高。不过你要特别注意店内的陈设,务必干净整洁、把选品和服务做好。RpN中文科技资讯

  关于选址有哪些坑要注意呢?可以举两个例子。RpN中文科技资讯

  第一个坑是店面一定要选在商圈的黄金位置吗?答案是不一定。像碧桂园、万科这样的商圈,如果你是距离出入口最近的那个店铺,它的租金往往是距离这个店铺三四个铺位的其他店铺租金的1.5-2倍。如果你已经开展了线上业务,提前布局到这一点,你的加盟商就不需要选在最贵的位置,这可以大大节约租金。RpN中文科技资讯

  第二个坑是看似人口密度很大的地方,消费能力未必足够,因为可能这里大都是流动人口。流动人口太多,就难以积累常客。RpN中文科技资讯

  一般来说,让顾客认知到好吃、健康的水果,大概需要4次购买才能体验到,如果流动人口太多,建立起这样的认知就很困难。因此,百果园更适合那些中高端的社区,居住人口足够稳定。RpN中文科技资讯

  用“三角”模型做好品类管理RpN中文科技资讯

  第一是品类全。当然,我们不是一站式购买所有水果的超市,这是相对而言的。但如果这个相对的“全”也做不到,用户就会转身。RpN中文科技资讯

  比如百果园的苹果,在我们的高端店,一共有14种不同的苹果,都来自于全世界最好的产区。不过要注意的是,要适当控制“全”的程度,因为苹果种类再多下去也没有意义,一个顾客不可能同时吃三四种苹果,所以要精选,控制好价格带的分布。要有最顶尖、全世界口感最好的苹果,也要有大众的、满足性价比要求的苹果,这才是品类全。RpN中文科技资讯

  第二是品类优。这一点主要体现在对生鲜品的动态销管上,要保证顾客买到的商品是足够新鲜的。坦诚地说,我们的定价是动态变化的,因为水果的鲜度一直在变。RpN中文科技资讯

  第三是独特性。如何才能抓住那些产品驱动的消费者,而不是价格驱动的消费者?靠的是独特性和差异化。我们建议50%销售的SKU(库存量单位)是有差异化的,另外50%有绝对的性价比,这样的比例保证了顾客的认知。RpN中文科技资讯

  在百果园,我们深度开发了20%的产品,我们有300人的专家采购团队,保证我们能买到最新鲜、最有营养的水果。RpN中文科技资讯

  陈列——让顾客享受购物RpN中文科技资讯

  我们的门店是田园风格。门店的投入成本非常高,波浪形货架比直线型要贵很多,但是为了体现出陈列的效果,必须要这么做。RpN中文科技资讯

  在细节上,我们在店里安装了LED灯光,模拟下午两点钟的暖光,因为下午的暖光照在水果上是丰收的感觉。这些都是我们过去十多年的研究经验,就是为了给顾客一个回归自然田园的购买体验。RpN中文科技资讯

  如果一个顾客在忙碌一天后走到你店里,五秒钟之后就能沉浸在这个购买场景中而忘记其他事情,这样的陈列就成功了。RpN中文科技资讯

  关于陈列的原则,可以分享三点。RpN中文科技资讯

  一是不要教条化,要根据每一家店的特性做一些小小的改动。有的加盟店会把一些小佛像或者自己旅行的照片放出来,我们觉得没问题。但是陈列标准中95%我们还是严格要求的。RpN中文科技资讯

  二是要讲究情景陈列、集中陈列。要利于消费者识别品类,满足他意图性的购买。同时,要丰满,但是不能过度。水果需要给予消费者丰收、充盈的感觉,如果过度充盈,就会带来商品的挤压,损害鲜度。如何平衡好二者,非常需要技术和经验。RpN中文科技资讯

  以西瓜为例。我们销售的西瓜有4个不同品种,3个价格带,比如9.9元最高端的西瓜,还有3.99元和2.99元的中端西瓜,以及1块多钱的当地时令西瓜。如何让顾客做区分?我们会把西瓜放到一起,中间用一些区隔和标识来告诉顾客它们的差异,并且识别它们的优劣。除此之外,我们会选用草皮来垫西瓜,这样不会伤害西瓜表皮,能让顾客有愉悦的感觉。RpN中文科技资讯

  总的来说,做零售店就是要不断研究陈列标准并执行好这个标准。当你的加盟商、店长有了这种意识之后,顾客一定会从你的店里获得满足感和愉悦感。RpN中文科技资讯

  总有人认为未来的零售应该是无人的,是基于AI的。在我看来,至少生鲜和水果行业应该是需要有人介入的,当然也需要系统支持,未来的模式应该是人+智能的体系。RpN中文科技资讯

  我建议大家做一个有温度的店。除了商品和服务,还有人的价值、加盟商的情感、与消费者面对面交流的感受,这些都是很重要而且很有意义的。就像我们成百上千个加盟商,他们都是在用心成为这个社区的一份子,去解决顾客在购买、售后、生活中的诸多问题,最终慢慢把事业做起来。RpN中文科技资讯

  在今天这样一个大家质疑传统零售、质疑人的价值、倡导AI的年代,我觉得在生鲜行业,从上游的农人到下游的零售人,如果真的想要做好这份事业,更加需要有温度、有情怀和有“利他”的心。RpN中文科技资讯

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